决定一生的99个简单法则,血海深仇

2019-10-10 12:39栏目:一分快三在线稳定计划
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新可乐的不受欢迎对可口可乐来说真的是塞翁失马焉知非福吗?

 ——保持公众对组织的了解

  在拿到第二个以前,千万别扔掉第一个。

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在世界软饮料市场上,可口可乐与百事可乐之间历久不衰的广告大战,即是狼烟四起的现代商业社会的一个缩影,更成为世人数十年津津乐道的话题。

  提出者:美国管理学家P·S·费斯

20世纪80年代的“可乐大战”是可口可乐和百事可乐争夺市场主导地位的战争。1985年“新可乐”的灾难性引入似乎阻碍了可口可乐的发展。然而,到今年年底,很明显,这个“错误”实际上帮助了可口可乐的销售,让可口可乐保住了自己的位置,成为销量超过百事可乐的最大苏打饮料。

可口可乐的崛起

  点评:步步为营,方可百战百胜。

两家公司在可乐战争爆发时都已经建立起来了。可乐的历史可以追溯到1886年,当时亚特兰大的一位药剂师发明了这种饮料,并开始把它卖给苏打水公司。几年后,可口可乐公司由另一位亚特兰大药剂师创立,他买下了可口可乐的配方(直到1929年,配方中还含有少量可卡因)。在北卡罗莱纳,另一个药剂师发明了自己的1893年sugar-drink。看到了可口可乐的成功,他在1898年把苏打水的名字从“布拉德的饮料”改成了“百事可乐”,并在1902年创立了百事可乐公司。

  可口可乐是世界上目前最畅销的软饮料之一,日销售量为2.3亿瓶,遍及世界150多个国家和地区。自1886年问世以来,一直被视为美国的象征,成为美国生活方式的组成部分,100多年来,可口可乐发展到今天这样—个兼营多种行业的资产雄厚的大帝国,成为世界软饮料的霸主,除了著名的7X秘密配方本身所带来的魔力外,在很大程度上依赖于卓有成效的营销策略。

  在激烈的市场竞争中,计划和调查有时并不能保证做出最好的决策。环境在不断的变化,竞争对手的行为也并非总能预测,消费者的行为也充满了不确定性和非逻辑性。要想在竞争中立于不败之地,就要做到在拿到新的东西之前,千万别放掉你手中的东西,尤其是手中的东西对你来说很重要时更应该如此。

在接下来的几十年里,可乐逐渐成为更受欢迎的汽水。1931年,其著名的圣诞老人广告将其宣传为一种一年四季都能享用的提神饮料。与此同时,百事可乐公司陷入财务困境,经历了几次重组(1965年,它与菲多利公司合并,成为百事可乐公司)。1975年,百事发起了一项营销活动,让可口可乐与之竞争:“百事挑战”(Pepsi Challenge)。这是一项盲目的口味测试,显示更多人更喜欢百事而不是可口可乐。

  可口可乐的信条是:“成功在于广告。”早在1891年阿隆.坎德勒买下Coke专利开始经营可口可乐时,就为之大做广告。 1893年广告费已是1万多美元,1983年广告费已达近4亿美元。可口可乐公司在说明这笔巨大的广告经费时说:“在今天,竞争比以往更激烈。不仅有来自其他饮料的竞争,还有来自正在增多的各种各样的产品的竞争。这些竞争的目的是睬顾客的钱,这种竞争是富有经验、带有攻击性的,需要雄厚的经济力量。这是有史以来广告运用得最多的时期,我们不能花得少。”可口可乐广告策略在过去几个年的营销活动中,被证实是卓有成效获得成功的。

  可口可乐与百事可乐同是全球著名的碳酸饮料生产商。在二十世纪商战史上,没有比可口可乐与百事可乐更激烈更扣人心弦的市场争夺战了。这两家占世界饮料绝对主导地位的美国企业,在全球范围内,掀起了一场旷日持久的世界大战,可口可乐稳守反击,百事可乐攻势如潮,谱写出了一曲曲波澜壮阔的商界传奇。正是在两强的争夺战中,本来有着绝对优势的可口可乐由于自己的错误决策,而痛失了自己的绝对老大地位。这一切都源于可口可乐对自己处方的一次不明智改变。

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  可口可乐的成功吸引了许多企业随之效法,早在20世纪初,名目繁多的仿效者如雨后春笋般地出现,单在1916年一年间就有 135个仿冒牌子被法院判决取缔。有的品牌在商场上未经几个回合就败下阵来。有的尽管生存下来,但对可口可乐未能构成威胁。30年代的经济不景气帮助了可口可乐的竞争对手的崛起,特别是百事可乐的出现,使可口可乐的市场地位开始动摇。

  20世纪80年代,可口可乐与百事可乐打得不可开交。1983年,可口可乐的市场占有率为225%,百事可乐为16%。1984年,可口可乐是218%,百事可乐是17%。同期市场调查结果表明:百事可乐是一家年轻的企业,具备新的思想,富有朝气和创新精神,是一个发展快,赶超第一的企业。不足之处是鲁莽,甚至有些盛气凌人。可口可乐得到积极的评价是:美国的化身,可口可乐是“真正”的正牌可乐,具备明显的保守传统。不足之处是迟钝,自命不凡,很有社会组织的味道。

“百事可乐的挑战不仅仅是一个营销噱头——这是真的,”《我想让全世界都买一杯可乐:可口可乐首席执行官罗伯特•戈伊祖塔的生活和领导力》一书的作者大卫•格雷辛说。可口可乐的内部研究“证实了百事可乐的挑战,即如果你只看饮料的味道,消费者更喜欢百事可乐”,因为它“更甜、更浓稠”。

百事可乐的攻势

  运用自己的年轻优势,百事可乐掀起了对可口可乐的新一轮冲击。经过精心策划,著名的BBDO广告公司为百事可乐公司策划出一份称做“白纸”的备忘录,它规定了百事可乐未来所有宣传的基本纲领,打出了“奋起吧,你是百事可乐新生代生龙活虎的一员”的广告口号。这个口号既迎合了年轻人追求时髦,想摆脱老一代生活方式的叛逆心理,又吸引中老年人想显示自己仍富于青春活力,而把可口可乐映衬为陈旧、落伍、老派的代表。

可口可乐的销量仍然超过百事可乐,但随着百事可乐的销量上升,可口可乐的市场份额在下降。他表示:“百事挑战成功的部分问题在于,可口可乐作为一个品牌已经陷入困境。”“人们喜欢可口可乐的概念,但他们不一定喝可口可乐。”

  百事可乐公司的创建比可口可乐晚了12年,虽然百事可乐比可口可乐甜,味道独特,价格低廉,但由于可口可乐已创名牌,人们对它的味道印象深刻,无法动摇消费者对它的信赖。在二次大战以前,百事可乐销售量一直远远落后于可口可乐。

  百事可乐的这一举措形成了一股强烈的冲击波,极大地撼动了可口可乐一个世纪的至尊地位,至少在可口可乐公司的人看来是如此。措手不及的可口可乐公司为了拉回被百事可乐夺去的“百事新一代”,耗资400万美元,于1985年5月修改了沿用了九十九年的“神圣配方”,推出了“新可口可乐”。然而,“新可口可乐”的推出,却使可口可乐走向了险象横生的深渊。后来的事实证明,在与百事可乐竞争的生死存亡的关键时刻,可口可乐犯了一个致命的错误。

作为回应,可口可乐开始做一些不同的事情。1982年,它发布了第一款与可口可乐同名的饮料:健怡可乐。次年,该公司推出了无咖啡因可乐和健怡可乐。首席执行官罗伯托·戈伊祖塔(Roberto Goizueta)还让公司使用玉米糖浆代替蔗糖,以降低生产成本。

  二次大战以后,百事可乐在敢于与可口可乐争高下的董事长唐纳德.肯特的主持下,开始了与可口可乐激烈而持久的较量。

  在新配方推出之前,可口可乐公司在美国和加拿大的几大城市做了27万人次的广泛调查。调查结果表明:无论是美国人还是加拿大人,他们都想追求一种新的生活方式,他们认为可口可乐的古老配方在百事可乐的推波助澜的攻击下,缺乏竞争力。正是在这次调查的基础之上,“新可口可乐”推出了。与此同时,可口可乐公司宣布停止老配方可乐的生产销售。

改用玉米糖浆为可口可乐的原始配方带来了更大的变化。1985年4月23日,可口可乐公司宣布将改变其旗舰饮料的秘密配方。“新可口可乐”,正如人们所知,将会有更甜的口味,更类似于消费者在盲目的口味测试中喜欢的百事可乐。

第一战役;从1929年开始,百事可乐趁可口可乐忙于开拓国外市场之机,发动了一场战略进攻,主要是向公众灌输这样一个概念:同样5分钱,原来只可买6.5盎司一瓶的可口可乐,现在却可买到12盎司一瓶的百事可乐。这个竞争策略运用电视广告予以表现,在一首《约翰.皮尔》的流行歌曲中唱出:

  新产品推出后,可口可乐公司每天收到多达600封的抗议信和1500次以上的抗议电话,更有许多消费者上街游行,强烈抗议新产品对他们的背叛。百事可乐公司更是火上浇油地推出了“既是好配方,为何要改变”的广告语。这个雄霸可乐世界百年之久的亚特兰大帝国,终因自己的连连失误,加上竞争对手的咄咄逼人,陷入空前的危机之中。

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“百事可乐不多也不少,满12盎司让你喝个够,也是5分钱,可饮两倍量,百事可乐——属于你的饮料。”

  新可口可乐的推出忽视了一个重要的因素:人们对名品牌的感情支持度。可口可乐一向被作为美国精神的象征而为大多数美国民众所接受。新产品的推出,伤害了许多消费者对老品牌产品的忠诚。他们认为可口可乐已不再是真正正宗的产品了,它太小家子气,百事可乐发动的一小点攻击,就使他乱了阵脚。这样做纯粹是在自己贬低自己,同时也侵害了消费者的尊严。

人们非但没有感到激动,反而因为再也买不到原来的可乐而义愤填膺。百事可乐很高兴地利用了这种反弹。一个百事公司的广告中,一个年轻的女孩对新可口可乐感到不安,她对公司的诚信进行了抨击——“起初他们说这是‘真货’,然后他们又说这是‘真货’”——然后她尝试了“第一个百事”,并宣称她现在知道可口可乐为什么改变了。0voiceover宣称百事是“新一代的选择”。

这个策略十分奏效,以低廉的价格抢走了可口可乐在美国劳动阶层中的部分市场。

  面对四面楚歌,可口可乐被迫宣布恢复原有配方,并将其命名为古典可口可乐,并在商标上标明“原配方”。新可口可乐则将继续生产销售。这样,一路狂跌的公司股票才重新得以回升。

然而,可口可乐的前粉丝们并没有像广告里的女孩那样,为了百事可乐而放弃可乐。相反,他们组织起来了。像“美国的老可乐饮用者”这样的组织如雨后春笋般在全国各地涌现,要求公司将配方重新修改。1985年7月11日——在可口可乐宣布改变配方后不到三个月,该公司宣布将以“可口可乐经典”的品牌重新推出旧配方。

第二战役:“百事可乐的一代”。60年代,二次大战后的新一代已步入社会,成为社会的主要消费对象。许多迹象表明;谁赢得青年一代,谁就会取得成功。百事可乐敏锐地发现了这一变化,把广告战略的重点放在招徕好动的战后新生代身上。于是,在其广告中重复出现大批热情奔放的年轻人形象。其中一个典型的广告画面是:数百名大学生在海上的皮筏里跳舞。一架直升飞机上的摄影机调整焦距放大镜头,发现每个人手上都拿着一瓶百事可乐。他们合着音乐的节拍对着太阳饮着可乐放声歌唱。旁白接着说,百事可乐是给“认勾自己是年轻人”的那些人喝的。然后合唱声唱出节奏活泼、歌词反复的曲子:”今天生龙活虎的人们一致同意,认为自己年轻的人就喝‘百事可乐',他们选择正确的、现代的、轻快的可乐,认为自己年轻的人现在就喝百事。”

  然而,这一策划上的重大失误,已造成可口可乐市场一片混乱。新老消费者都被弄得无所适从,百事可乐又借机制作了一个绝妙的攻击广告:

与此同时,该公司继续以“可口可乐”的名义销售新可乐。尽管公众反应消极,但该公司的一些人仍然认为,新可口可乐最终会超过可口可乐经典,然后该公司可以退休。

这些广告影响甚为广泛,效力非凡。到了60年代中期,美国年龄在25岁以下的人几乎都迷上了百事可乐。

  “要哪一个?”店员问道。

格雷辛表示:“显然,这从未发生过,因为新可口可乐的形象从一开始就受到了玷污。”“他们从未能让消费者相信味道测试中显而易见的一点,那就是他们更喜欢新可乐。1992年,可口可乐公司将这款新饮料改名为“可口可乐II”,但这款饮料从未畅销,2002年可口可乐公司停止了这款饮料的生产。

第三战役:进军海外市场。可口可乐虽然借二次大战之机开辟了牢固的海外市场,但尚有不少空白之地。百串可乐经过决策分析,决心乘1959年在莫斯科举办美国博览会之机,打开苏联市场的大门。在博览会上,百事可乐国际部经理拿出百事可乐,请赫鲁晓夫鉴定口味,并将此事在报上大肆渲染,掀起了一股品尝百事可乐热潮。事后又在苏联建厂,始终垄断着苏联市场。

  “就要一听可口可乐。”

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  当可口可乐准备在以色列建厂而遭到阿拉伯各国联合抵制时,百事可乐却一举夺取了中东市场,接着又在日本与可口可乐展开角逐。

  “噢,这里有好几种可口可乐,有原来的可口可乐,也就是新可口可乐出现前的那种,新的可口可乐也就是你们习惯当它是老的那种……它是为你们最新改进的可口可乐,除了可口可乐外,它确是正宗的老可口可乐,但如今它都成为新可口可乐,我说这些你明白吗?”

总的来说,可口可乐的新失败是其财务上的成功。“人们突然想再次品尝这种饮料,而不仅仅是感觉良好,”格雷辛说。可口可乐继续保持着百事可乐年销售额的首位。2010年,可口可乐和健怡可乐(Diet Coke)的销量首次双双超过百事可乐,《华尔街日报》(the Wall Street Journal)因此刊登了一篇标题文章,宣布健怡可乐是可乐大战中的赢家。但也有人认为战争从未结束。

  1980年,在莫斯科举行的奥运会上,百事可乐行动迅速,宣传有法,盈利超过可口可乐的1/3以上,使百事可乐在海外名声大振。

  这绕口令式的一段话,谁能明白呢?再冷静的顾客也不耐烦了,人们自然转向其他商品。

格雷辛表示:“这是两家公司之间的血海深仇,这种情况我们在商业史上很少见过。”“在某种程度上,可乐战争的高潮是上世纪80年代,但可乐战争仍在继续,今天仍在继续。”

第四战役:百事可乐的挑战。为了改变人们总相信老名牌,认为可口可乐更好的传统观念,百事可乐于1972年在美国发动了.一次别出心裁的试饮百事可乐与可口可乐的产品比较攻势。在一个公共场所请行人蒙住眼睛免费饮用这两种饮料,然后赠送一瓶饮用者认为更好喝的饮料,结果多数人饮后都要百事可乐,以3:2的强势战胜可口可乐。从品尝的第一印象来看,百事可乐比较占优势,因为它的含糖量比可口可乐多出9%,这一比较的场面被百事可乐在电视上反复播放,在美国这个喜欢直截了当的国家里,产生了令人兴奋的攻击性效果,引起许多一直选用可口可乐的老主顾纷纷改饮百事可乐,许多零售商也改弦易张。百事可乐声誉猛增,销售量直线上升。与可口可乐相比,1960年为2.5:1,1965年变成1.15:1。1977年以来,它在美国国内的销售量开始超过可口可乐,大有要平分天下的态势。

  随后,可口可乐又利用百年庆典大做宣传,以挽回自己的颓势。14000名工作人员从办理可口可乐业务的155个国家和地区飞往亚特兰大,从全国各地30辆以可口可乐为主题的彩车和30个行进乐队迂回取道开进城里。

看看现在的市场。2019年,可口可乐宣布将在有限时间内重新推出新可乐。如果阅读让你想出去买杯经典的可口可乐,那么这个小伎俩似乎奏效了。

  70年代的百事可乐广告都是以“微笑的大多数”为特色的,这些广告感情色彩浓郁,充满了“亲切温暖的朦胧美”。在电视广告中经常能见到这样的场景:可爱的小女孩在院子里与小狗嬉戏,全家人欢乐地聚在一起为慈祥的老祖母过生日,一家人在渡口热情地欢迎远方的来客等。其中获得相当大成功的是;《嫁给我,苏》这部广告片。它的创意表现是在阳光下,小镇的居民正挤在街上看飞行表演,一边喝着百事可乐,观众中有一牛仔和少女正含情脉脉地对视着,飞机飞过蓝天后的喷烟留下“嫁给我,苏”几个赫然大字,少女苏双眸含泪颔首表示同意,牛仔激动地上前拥抱,这时一直洋溢着的主题音乐突然转入高潮,唱出:

  公司免费以可口可乐招待夹道欢迎的30万群众,在半个地球之遥的伦敦还组织了更精彩的“上浪潮”新节目,60万张多米诺骨牌一次倒下,壮观无比,卫星还向世界各大城市转播了这一盛况。

“来,尝尝看,

  但是,这空前的盛举并没有从根本上改变它与百事可乐争战的格局。1985年可口可乐与百事可乐的市场销售比是115∶1,两巨头已是平分秋色。而到了1993年,百事可乐以25021亿美元的销售额高居世界最大工业公司的第48位,而可口可乐仅以13957亿美元,远远落到第94位。百事可乐公司终于成为了世界饮料市场的新霸主。

百事可乐掌握了,

  从软饮料市场的绝对领头羊,到最后丢掉世界软饮料市场的霸主地位,可口可乐的教训是值得深思的。在新饮料还未在市场站稳脚跟之前,就过早地宣布老饮料停产,是可口可乐公司的致命错误。虽然后来及时采取了补救措施,但独霸的地位已不再!它告诉我们:进行战略决策,在拿到第二个以前,千万别扔掉第一个!

百事可乐掌握了你的生活品味,

这就是属于你我的百事可乐精神。”

  最后订婚场景中一对情侣高举百事可乐的画面骤然定格在屏幕上,旁白再次唱出:“把握百事可乐精神,将这股精神喝下去!”

  百事可乐从50年前一家名不见经传的公司,经过半个世纪的浴血奋战,已经迎头赶上,正信心百倍地同可口可乐夺取世界软饮料市场的霸主地位,大有一决雌雄之势。

可口可乐的反击

  面对百事可乐的不断猛烈进攻,为了维护自己的霸主地位,可口可乐相机对百事可乐给予了有效的反击。

一、针对百事可乐的战略进攻,为了收复失地,可口可乐根据战后经济发展较快、美国人民生活水平提高、对低档商品需求量下降这一变化,运用广告宣传,竭力把百事可乐贬成是“穷人的可乐”,“廉价的仿效者”。广告的宣传使不少消费者把百事可乐看成是只能在厨房里偷偷喝的饮料,不敢用它来招待客人。这一战略反击给予百事可乐以沉重的打击,使其销售量急速减少。1946年的利润为630万.美元,1949年跌到200万美元,股票价格也从每股40美元下跌到8美元,可口可乐又把百事可乐远远地抛在后面,维护了自己的领先地位。

二,针对百事可乐一代的挑战,可口可乐在1970年终于找到对市场领导者来说最有力的防御战略,那就是领导者地位本身这个有利条件,推出了“地道货”这个竞争概念,其涵义是其它可乐都是模仿可口可乐而来的。在广告中强调“可口可乐是正宗货”,并在广告中特别写上7X字样的秘密符号。提出“可口可乐真正令你心旷神怡”等竞争口号,以对抗百事可乐的“百事可乐令你轻松愉快”。为了夺回被百事可乐拉走的一大批青年消费者,推出了使青年们入迷的“罗素摇滚”广告,从而夺目了一大批青年消费者,同时还推出不同瓶装可乐,巩固了自己的市场地位。

  为了招徕年轻的消费者,广告常是以年轻人欢聚一起喝可乐共度美好时光为主题,其中一个典型的广告是;在炎热的夏天,一群年轻人欢快地开着轿车飞速地冲向湖边。在那里,一群健美苗条喝着可口可乐的女郎向他们欢呼。

  越南战争爆发后,可口可乐推出了甜蜜、纯洁无邪的广告主题,以吸引那些因战争而紧张的年轻人。在其中一个最有影响的电视广告中,从全世界各国找到种族肤色各异的500名儿童,让他们聚集在意大利泉座高山的山坡上齐声高唱;“我愿为全世界买一瓶可口可乐”,获得了最佳的宣传效果,这支广告歌曲甚至被灌入了自动唱片点唱机,成为一支脍炙人口的歌曲。

在百事可乐推出《嫁给我,苏》这部电视广告前,可口可乐

  得知此事。为了对抗竞争对手,可口可乐要求其广告代理麦艾公司,必须抢先在3个月内赶制出一部同样软性感人的广告,否则撤去大笔广告委托。为了应付这个紧急情况,麦艾公司动用了最优秀的创意人才,夜以继日地奋战数周,得到一个卓越的创意——“有了可口可乐便有微笑”。制成广告片,其情节是:在足球场上经过激烈比赛后,高大的匹兹堡钢人队的前锋球星米恩.乔.格林脚步蹒跚地走向更衣室,全身汗水淋淋、伤痕累累,手上拿着在比赛中被撕破的球衣。这时一个女孩突然走出,怯生生地向这个垂头丧气的球星献上一瓶可口可乐,起初他拒绝了孩子的好意,继而又转变念头,接过瓶子仰头长饮而尽,他原来不振的脸色顿时一扫而光,脸上有了一抹微笑。小孩转身走开,隐没在夜色中。米恩.乔喊她:“咳,孩子!” “什么事?” “来这边!”这位球星将撕破的球衣丢给小孩,孩子高兴地笑起来,这时广告伴音唱出:“有了可口可乐便有微笑。”

  为了击溃百事可乐的进攻,可口可乐在1983年就花了近4亿美元,告诉美国喝可乐的人:“这就是可口可乐!”在广告中运用美国传统的形象——激烈的垒球比赛、啦啦队,

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